阅读: 9 发表于 2024-04-16 22:28
编者注：随着这周五好莱坞新片的上映，春节档彻底落下帷幕。正如犀牛娱乐（原“票房透视镜”）早前预期（回顾：春节档冠军将是成龙大哥的），最终《功夫瑜伽》逆袭夺得了冠军。坦白讲这个结果出乎意料，但又在情理之中。今天我们特意请到了从头到尾负责《功夫瑜伽》营销的黑马营销创始人杜昊，来为所有朋友做一次很实在的分享。
我们负责任地说，作为一名在业内打拼多年的一线营销工作者，杜昊分享的内容绝对都是干货，也是一次非常有意义的营销复盘。 今后，我们也会不定期邀请影视行业的一线工作者分享心得，有任何想法和建议欢迎随时和我们联系。
文｜杜昊
截止到2月22日，成龙主演的电影《功夫瑜伽》取得了17亿的票房，暂居2017年春节档第1名。
坦白说，这个成绩是我在电影公映之前未曾想到的，相信也是很多电影从业人员未曾想到的，但我并不觉得这是一个偶然，十几亿的票房，经受了太多观众的考验，归根到底，首先它一定是一个好的产品，才能得到大家认可。除此之外，它还跟档期的匹配度、宣发策略等各个环节息息相关，作为电影营销方代表，我受“票房透视镜”好朋友的嘱托，在这里分享一下《功夫瑜伽》宣传的体会，仅仅是营销的层面。
因为整个营销环节全程参与，很多细节都历历在目，但最终选择用一种自问自答的方式分享，一是因为这些问题，的确是大家之前比较关注，尤其是最近会经常问到我的；二是因为这些问题，也都是我们在进入到执行层面时，觉得很重要，并且会反复问自己，反复推敲的内容。
1、合家欢是电影的主策略么？
是，这是整个《功夫瑜伽》宣传启动前，大家达成一致的营销主策略，这个策略，也在后期的执行中一直坚守的。但在实际执行中，《功夫瑜伽》的宣传周期相对比较长，很难把一个话题持续做四个月，所以和主导方耀莱影业达成一致，宣传的前半程，做电影本体的差异化，做大片感，以及做有利于形成合家欢氛围的活动和事件，后半程，重点落到合家欢。
针对电影本体，做的重点是“经典喜剧+全球冒险”。在了解项目后，我们发现《功夫瑜伽》题材和《十二生肖》相似，都属于经典成龙喜剧，全球冒险寻宝，电影拍摄地，横跨冰岛、印度、迪拜，且每一个国家，都各自有着非常强的卖点，无论是从内容本身出发，还是从观众兴趣出发，我们都认为这个卖点最突出，甚至高于片名中的“瑜伽”（这个电影在营销过程中，并未太多强调瑜伽，一是电影里支持的素材不多，二是这个话题还是相对窄）。
最后和片方达成一致，深挖动作喜剧和地域风情的结合点，定了“打笑全世界”这个概念，用迪拜飙车，迪拜豪宠狮子；华语电影在冰岛的第一次冒险；正宗印度歌舞，印度冒险和动物奇遇，串起了电影本体的宣传。另外一点，全球冒险的宣传策略，也可以做到和《大闹天竺》的差异化，因为只从片名看，两个电影都聚焦印度。
电影的后半程，也就是进入到12月中旬之后，所有的发力和营销动作指向，都非常明确——就是合家欢。比如功夫瑜伽舞，前前后后跨一个月，做成了一个大的事件，除了成龙大哥之外，李治廷、张艺兴、印度演员，还有安吉、阿拉蕾这样的萌娃，还有全国17个城市的广场舞大妈，甚至印度的广场舞大妈。
在主题曲的人选上，请来了《家有儿女》的主演张一山、杨紫，从MV主题到宣传上的包装，都在努力营造一种合家欢的气氛。另外就是整个后半程的物料，除了大片感，还会强调可爱、欢乐、萌的感觉，做了小朋友专属预告片，请到了阿拉蕾来配音。公映之后，合家欢的类型优势更加明显，这个点在映后，做了更多的引导，通过各个媒体和渠道去放大。
2、半年3部戏公映，成龙是否被过度消耗？
在刚过去的半年里，三部成龙主演的电影《绝地逃亡》（暑期档），《铁道飞虎》（圣诞档），《功夫瑜伽》（春节档）接连上映，这是以前的经验里从未见到过的，谁也不能准确的判断结果怎样，大家能做的，就是尽量在宣传上，形成有利的舆论引导。
具体到工作上，主要做的是差异化，尤其是让《铁道飞虎》和《功夫瑜伽》这两部挨得比较近的电影，看起来非常不一样。第一次大规模的引导，是和耀莱团队一起讨论出的“成龙贺岁月”的概念，把《铁道飞虎》和《功夫瑜伽》打包放在一起对外公布档期，从源头开始就把两个项目差异化，在定档这件比较受关注的时刻，就把有什么相同，和有什么不同讲清楚。
在节目的安排上，《铁道飞虎》参与了《快乐大本营》的录制，《功夫瑜伽》参与了《爸爸去哪儿4》和《王牌对王牌》的录制，也保持了对不同观众的新鲜感。
在概念和视觉风格上，《铁道飞虎》强调的更多是团队感，团队作战，从始至终所有活动，飞虎队都是集体出现，还有就是前所未有的撞火车视觉体验，丁晟导演营造的漫画感的红色经典题材，这些都指向了这是一部“非典型成龙”电影。但回到《功夫瑜伽》，强化的是更多是“经典成龙”。
3、引发中印大妈PK的功夫瑜伽舞，是怎么做的？
很多喜剧片在做营销时，都希望做一个爆款的舞蹈，这是一个有机会跨界出圈，并产生大量UGC的方法。很多片方都会拿当年《小苹果》来举例子，希望可以再复制，但为所有做营销的同行都说一句话，这事儿很难，当年《小苹果》的爆红，除了本体内容好，新鲜感强，还有就是离不开优酷拿出强势的资源推这款MV，但在视频网站如此强调自制内容的今天，没有投资层面的合作，很难拿到顶级的推广资源，渠道成本的代价很大。
但《功夫瑜伽》是一定要做这个事儿的，因为这是电影里的核心情节，唐季礼导演在创作这个舞蹈的时候，就意识到这是一个机会点，营销要做的，是如何在映前把这件事情的影响力做到最大。
在功夫瑜伽舞上，其实投入了不少人力和财力，第一件大事，就是全国广场舞大赛，最早是耀莱影业的孙嵘总提出，希望这个舞蹈比赛只针对广场舞大妈，其实当结果未出的时候，这个决定是有争议的，因为少了年轻人，就意味着少了社交媒体的互动，但今天来看，这件事情意义很大，它不但提供了合家欢的氛围基础，更为后来印度大妈挑战中国大妈广场舞的事件，积攒了足够的话题能量，这个比赛横跨17个城市，近200个队伍参加，有超过5000名大爷大妈参加，换一个角度理解，这其实相当于《功夫瑜伽》在没有明星参与的情况下，做了17个城市中心广场的路演活动，并输出了电影内容。
第二件大事，是印度大妈向中国大妈发广场舞挑战的事件，起因是印度大妈听说中国大妈功夫瑜伽舞跳的不错，他们不服，就录制了一个视频，上传到facebook，然后这个视频被传到国内，很多网友的围观，期待这场中印之间的对决，我们预判这个内容是有机会冲出来的，所以视频传到国内后，做了一些助推，很快这个事情就登上了微博的热搜，能明显感觉到大家对这个话题的兴趣度很高，因为有很多营销号，包括《新周刊》这样文化类媒体的微博都在跟这个新闻，甚至一些体育媒体，也都想要采访报道。
第三件大事，是成龙、李治廷一起参与了《爸爸去哪儿4》的录制，在这个节目里，套拍了电影的MV，同时把成龙、李治廷教萌娃跳功夫瑜伽舞这个内容，作为一个任务，植入到最后一期的《爸爸去哪儿4》里。这件事情沟通成本极高，音乐营销团队付出很多努力，但最终的效果特别好，体现在数据上就是电影的百度指数大增，成龙教安吉阿拉蕾跳舞，也登上了微博热搜。
其实除此之外，功夫瑜伽舞还做了幕后特辑，还做了一场发布会，但这些内容更多的都是在回收话题，把之前三件大事做起来话题，归拢到《功夫瑜伽》的品牌上。回头看，这件事儿最珍贵的是，并没有在映前放出任何有关电影彩蛋的内容，把神秘感留到了最后，但却又借用了这个舞蹈，做了大规模的宣传。
4、为什么要找张一山和杨紫来唱电影主题曲？
在我们团队经验里，常见的对电影推广有价值的歌曲有两种，一种是好听的歌，一种是好玩的歌，前者经常跟情怀挂钩，也经常会出现在电影正片里，后者经常会和话题挂钩，常常是独立于电影外的推广曲，《功夫瑜伽》同名主题曲就是后者。
找张一山和杨紫的原因特别简单，一是因为这两位演员都出演过《家有儿女》，从心里层面上，他们的加入是支持合家欢主题的，也会给电影营造这样的一种氛围。另外一个原因是，这两位都是成龙的粉丝，张一山一直在各种场合提及希望和成龙合作，他们聚在一起，是有超越歌曲本身的力量的，这种连锁反应，正是在听歌之前，引发大家关注的新闻点，这就像《左耳》时苏有朋找赵薇唱主题曲一样，有时候这种情怀赋予的能量，可能爆发力会比歌本身的能量还强。
5、上热门综艺节目，对电影帮助大么？
我对热播综艺节目的效果是非常认可的，如果一定要量化效果，我认为一个热播综艺节目如果利用好，效果可以超越3场发布会，10场路演。但若没有用好，也没啥用。但怎么算利用好呢？一定是曝光率+转化率的结合。有一种很传统认知，就是综艺节目上，说了几次片名，说了几次档期，但我认为这只是非常基础的露出，这和电视广告投放没有区别。综艺节目更大的效应，是通过好内容，让大家对电影产生好感，产生兴趣，甚至做出话题，起到台网联动的效果，超越节目群体的覆盖。
《功夫瑜伽》上了两次综艺节目，一个是《爸爸去哪儿4》，一个是《王牌对王牌》，两次效果都非常好。我用比较粗暴的方式评价，这两个节目在映后都登上了热搜，且热搜内容和电影相关度高，电影的百度指数也都有大幅度提高。《爸爸去哪儿4》最大的亮点是植入了一个任务，偏娱乐化，整个节目的属性也很合家欢，这块上文提过；《王牌对王牌》最大的亮点则是做了成家班聚首，这期的节目编导非常用心，把几代成家班的成员都请到节目里，成龙大哥在当天泪洒现场，因为这档节目有很多年轻人看，等于节目借了一个非常年轻化的平台，让更多人真正认识了成龙和成家班。
6、宣传没有路演，结果会很糟糕么？
路演对电影的宣传效果，我一直在通过各种数据做观察，抛开发行上路演对于促进排片的因素，单一场路演对于电影的关注度和兴趣度的提升，是非常有限的。但有一种情况除外，就是路演中有一些特殊事件，比如《大闹天竺》第一站路演，王宝强选择回家乡，当日几乎所有新闻媒体都给予了报道，话题和新闻性极强，效果就非常好，因为它撬动了更大的传播。（因为篇幅，没法展开谈我对路演价值的看法，但抛开排片因素，我一直对大规模的路演，尤其是不能够提前看片也没有强主题规划的路演的宣传效果持保留意见，后边有机会可以再细细探讨。）
《功夫瑜伽》没有国内路演，从片方到我们，都没有什么遗憾。但成龙大哥没闲着，北京的宣传结束后，便飞赴泰国、马来西亚、新加坡、印度等地做海外首映宣传，当地观众看完片后，反响非常好，在除夕当天，我们第一次把海外的好口碑，以及海外对成龙大哥以及这部戏的热情，通过国内媒体发布，在映前一天对电影口碑做了第一轮引导。
7、如何做口碑引导？
之前和出品方有共识，口碑关乎电影本身质量，这个是后期营销不能左右的，但营销上，有一件事情和口碑最终的好坏关系极大，就是预期管理。口碑有时候就是心理博弈。如果一个很好的电影，看之前告诉你，这片子一般，你看完以后可能会说，还不错啊，如果我告诉你这片子，太牛逼了，你看完电影可能说，没有大家说的那么好吧。把这件事情放在一个更大的环境里说，那么真正发散出来的口碑，很可能就会变成，这部电影没有大家想象的那么好。所以做口碑引导，一定要和片方达成共识，如何与观众沟通，在营销时，形成怎样的预期，与此同时，还要平衡到热度，因为预期很多时候和热度成正相关，而这关乎着非常重要的首日票房。
《功夫瑜伽》在类型上是动作喜剧，所有人都知道“喜剧”在市场上的号召力，但引导口碑时，我们不会乱用爆笑，我们可能会说某个情节很好笑，但不会把整部电影定义为爆笑，我们用的更多是欢乐，看完很开心，合家欢，用这种词去引导，这样能保证观众在看完电影后，不会有落差。
再说动作的部分，我们不会说这次动作厉害的不行不行，但会说这是经典成龙喜剧回归，因为从打法上来说，是大家心目中传统成龙的打法，另外我们会用冰岛、迪拜、印度的环境、飙车、危险的动物，去在成龙的动作上做加法。当然，关于口碑引导，有大量细密工作，预期管理是一个基本的理论，大量工作这里就不展开说了。
8、新媒体的预算，是不是越来越高？
这两年，有一个趋势，就是宣传预算中，对于新媒体的整体投入越来越多了，从绝对值上来说，成龙电影的营销预算是充裕的，所以营销过程中，宣传团队想要去实现的想法，没有一次因为预算问题而未能实现，但根据我们的了解，这部电影用于新媒体渠道的投入，应该是春节公映的大片里相对低，甚至最低的。
不是没有预算，是宣传过程中，大家一直希望，去做撬动营销的事情。通过一个事件，撬动媒体主动去传播，而不是去大量购买渠道。举个例子，印度大妈向中国大妈发起广场舞挑战的这个视频，在发布后迅速登上热搜，很多营销号、甚至媒体号都过来报道，因为这件事情引发的兴趣，会天然带流量和关注进来，当天我们粗粗算了一下，单就那一个事件带动的营销号，如果都要靠购买完成投放，要花近百万成本。像这样的话题和效果，在整个宣传过程中，实现了很多次，也就省下了很多钱。
以上是一些营销过程中所做的事情和一些体会，我的感觉是，营销很多时候，考验的就是对项目的理解，对观众的理解，对传播的理解，其实《功夫瑜伽》这个项目在营销上的很多决策都和耀莱对成龙电影的理解分不开，不仅仅是对优势的理解，最重要的是对劣势和存在的问题的理解，之前提过，营销解决不了电影本体的问题，但只有能认识到问题，才能尽量规避问题，然后去放大优势。最最后，感谢所有为这个项目付出的人，感谢公司的合伙人，感谢公司的每一位同事。