阅读: 15 发表于 2024-04-16 14:38
想在茶饮界做常青树，必须有一身眼观四路的功夫。
消费者的口味和需求永远在变化。在茶饮市场越来越卷的当下，时刻保持创新、有新爆品出现、有新营销出圈，这些事情正在变得越来越艰难。
而在火热的竞争之中，茶饮品牌们却默契地找到了新的赛场——主打健康标签，争夺运动人群的消费注意力。
十亿消费者，越来越在意一杯奶茶的健康性价比当帕梅拉穿着健身服，扎起标志性的高马尾，举起一杯多肉葡萄的时候，健身人的感受是：魔幻。
曾经多少次走出健身房迎面撞上喜茶、奈雪、乐乐茶、茶百道、沪上阿姨……当时被视为洪水猛兽的高热量甜水，竟然得到了帕梅拉的推荐。原来奶茶店开在健身房旁边，是一种具有前瞻性的用心良苦。
3月25日，喜茶签约帕梅拉为「健康推荐官」，并推荐了多款低糖茶饮。值得注意的是，这几款饮品须符合「不另外加糖」等自选要求。本次喜茶与帕梅拉也仅进行了签约动作，并没有推出新的合作款饮品，也没有限量包装。
在为喜茶拍摄的广告片中，帕梅拉在一天中的不同时刻，选择了喜茶产品作为茶歇选择，并举起手中的多肉葡萄品尝。
虽然帕梅拉是不是真的会喝掉这杯奶茶我们无从知晓，但可以明确的是，这次合作的背后，喜茶正在加紧发力运动健身，做健身人群的生意。
之所以紧咬「健康」标签，是因为消费者正越来越在意一杯奶茶的健康性价比。曾经的网红一点点、50岚、COCO都可等逐渐推出热门舞台，单价更高，品质也更好的喜茶、奈雪的茶等仍稳稳占据江湖地位。
不仅是喜茶正在向健康赛道进发，书亦烧仙草也在3个月前打出了「全系0奶精、好料更健康」的全新slogan，试图先行挤上「健康奶茶」赛道。
书亦烧仙草出具的SGS检测报告
根据灼识咨询的报告显示，2022年中国的健身人群数量已达3.74亿。其中，26-35岁的消费者是健身消费的主要人群，占全国健身消费者人数的41.01%，这一年龄区间与奶茶消费者群体相重合，且健身与茶饮通常都由一二线城市兴起，而后逐步下沉，取得这些健身人群的认可，也有利于茶饮品牌把握更广泛的消费群体。
消费者的选择，正在趋向于理性，甚至可以为此放弃一部分口感和味道。与此同时，政策也在向健康倾斜。在上海开始试点饮料分级制度之后，整个茶饮界除了更健康这条路，似乎真的没有别的选择了。
上海试点饮料分级，高糖饮料无处可逃3月26日，上海市疾病预防控制中心宣布，为引导公众健康饮食，该中心研制的饮料「营养选择」分级标识在上海市开始试行。
饮料「营养选择」分级标识分为ABCD四个等级，综合反映饮料中含有的非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂情况。从A到D级，健康程度递减，A为推荐，D则为极不推荐。
虽然目前上海的饮料分级制度还未普及到全国，但根据2023年新加坡推出的饮料分级制度，日常常见的苏打水、无糖茶饮等可评为A；低糖果茶、AD钙奶等评级在B；而含糖量高的可乐、芬达和瓶装奶茶咖啡等，一般会被评为C甚至D级。
针对上海饮料分级标识的四个评定标准，氪体咨询了国家体育总局职业运动营养师、国家队运动营养师陈成亮，后者表示：「这四个标准很全面。非乳源性糖相当于把糖分分成了两个派系：一是乳糖，二是白砂糖、蔗糖、麦芽糖、葡萄糖等其他非乳源性糖分。」
「乳糖的吸收相对慢一些，对血糖影响小一些，而且可以促进人体对钙的吸收，算是一个‘好糖’，这个标准的界定相当于为它提供了一个豁免。」
而将可导致肥胖的饱和脂肪、反式脂肪纳入评定范畴，则是考虑到奶茶中奶制品的脂肪含量。含有全脂牛奶的调制饮品会含有部分饱和脂肪，而冲调类饮品，如香飘飘、速溶咖啡等往往会含有反式脂肪。
「非糖甜味剂」即近年来讨论火热的代糖。陈成亮表示，代糖并非可以毫无顾虑的摄入：「代糖有增加食欲的作用，甚至有研究表示，代糖也会引起一些内分泌问题，所以从长远角度来讲，不管是有能量的糖还是无能量的糖，都要控制甜味的摄取。」
虽然消费者心中已经有了一杆尺，对饮料糖分早已心知肚明，但当一瓶饮料被打上了红色的「D」级标签，在购买决策上也会造成更大的压力，从而引导消费者选择含糖量更低的产品。
目前，霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬、杭州乐源四家连锁茶饮品牌已率先参与试点。线上点单时，每款饮品都对应一个分级标签，且分级还会随着糖分选择而改变。比如一杯「霸气香水芝士草莓」默认甜度为「少甜」，评级为C级，当选择「不另外加糖」，分级则会降为B。
率先参与试点也是一种茶饮品牌进行「健康营销」的方式。参与分级制度传递出了一种「品质过关，并不惧怕被打健康标签」的产品自信。对于传播健康卖点来说，姗姗来迟不如尽早入场。
据官方消息，首批试点品牌推出后，还有后续品牌饮料陆续在洽谈之中，包括星巴克等将从标识成分着手，逐步完善。
从以元气森林为代表的代糖饮品爆火，到以东方树叶为代表的无糖茶饮风潮，消费者特别是具有运动健身习惯的消费者对糖分的控制越来越严格。对此，陈成亮介绍，健身人群对糖分的摄入反而可以适量提高一点：
「推荐成人每日摄入不超过50g糖，而对于有运动习惯的人群来讲，这个标准可以适度放宽。运动会消耗人体中的储存的糖，包括肌糖原、肝糖原，还有血液中游离的血糖。在训练前的10分钟、训练之后的一个小时，和整个训练的过程之中，这三个时间段建议可以摄入快糖（即白砂糖等精制糖）来帮助提升身体能量。」
如此来看，健身人群不必「谈糖色变」，但对广泛的消费群体来说，控糖无疑还是一个要紧的问题。
而茶饮品牌如此坚持健康的另一个原因，可能是现制酸奶品牌的崛起，一定程度上分散了茶饮一家独大的局面，也夺走了一部分健身消费者。
毕竟，现制酸奶品牌才是健康及健身营销的行家。在健康这一赛道上，酸奶品牌已经抢跑，并且以更精准的产品和营销，持续强化收割健身人群。
现制酸奶崛起之下，茶饮品牌仍有新机会2022年，连锁酸奶品牌异军突起，茉酸奶、Blueglass等强势占领市场，创下了一个个新的商业奇迹。Blueglass动辄30+的定价并不能阻挡品牌拓店的脚步，消费者始终在追求更好的奶、更少的糖，甚至不惜付出更高的价格。
当年喜茶降价的时候可能想不到，人们喊着30一杯的奶茶太贵，却在2022年排队为均价40的酸奶买单。
酸奶饱腹感更强，适合做代餐，现制酸奶成为了茶饮市场无法忽略的新动向。以Blueglass为例，品牌在营销上也始终围绕健身标签，通过签约户外运动类KOL为品牌大使，海报渗透骑行、瑜伽等多个运动场景，并持续不断地举办户外活动打造品牌社群，在营销上颇有「饮品界的lululemon」的势头。
Blueglass紧密围绕运动生活方式进行社群营销
在产品上，Blueglass则主打健康与可持续的品牌印象，营养标签细化到维生素A到B12的含量，贴满杯壁的标签突出了产品营养元素的全面，也曾成为社交平台的热议话题，将现制酸奶饮品送上流量的中心。
同样以现制酸奶为卖点的品牌，还有茉酸奶、K22等。竞争日益激烈的同时，品牌们也在寻求更广阔的发展空间。
规模提升之下，新兴现制酸奶品牌急需解决供应问题，传统乳企也在这个机遇中找到了更多接触消费者的可能。目前，君乐宝已入股茉酸奶，兰熊鲜奶乳基来自新希望天香，而Blueglass合作方是中地乳业（已被伊利收购）。新兴酸奶品牌通过与传统乳企联姻，获取更高效的产业链布局，找到了现制酸奶的特色发展道路。
然而，无论是现制茶饮还是现制酸奶，都仍需要市场监管和消费者的监督。3月13日，上海市消保委点名茉酸奶称，对照检测数据中蛋白质和乳糖含量发现，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多。但脂肪含量却高得离谱，是蛋白质含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。
不止茉酸奶，上海市消费者权益保护委员会曾公布对「书亦烧仙草」的一款网红现制饮品「草莓啵啵酸奶」的测评结果。结果显示其蛋白质、脂肪、乳糖含量远低于酸奶。也就是说，品牌宣称的「融入醇厚浓郁酸奶」并不符合事实。
在被上海消协点名后，书亦烧仙草做出回应，承认该款产品实际上是一款「酸奶风味饮品」，在600毫升的饮品中仅含有70毫升的酸奶。此外，每杯饮品中还会添加30ml的蔗糖，对于无运动习惯的成年人来说，这个蔗糖添加量已经逼近每日摄入上限。
相比于传统工业预包装饮品在漫长的发展进程中所完善的市场监管与生产标准，现制饮品的生产与监管过程还在逐步完善之中。
对于茶饮品牌来说，积极接受市场监管，公开原料成分等举措，能够最大程度上使产品营养成分透明化，减少宣传与实际不符的情况出现。
部分品牌通过公开配方的方式取得消费者信任
至于「健身人最适合喝的饮料到底是什么？」的问题，陈成亮给出了「运动饮料」的答案：「运动训练过程中，第一大的问题就是维持身体的体液平衡，第二则是肌肉有充足的水分供应，来运输营养物质并代谢废物。电解质饮料，可以帮助以身体更长时间维持一个体液的充沛。」
茶饮品牌想要在现制酸奶的包围之中再度超车，这或许是一个更进一步的办法：无论是现制茶饮还是现制酸奶，都尚没有一款「运动饮料」出现。一方面或许是资质难以取得，市场前景不够明朗，另一方面也能够看出，目前茶饮品牌与运动健身的结合，还比较初级和宽泛。